Что это было?

«Черную пятницу» до сих пор – а ведь прошло уже 86 лет! – за океаном вспоминают с содроганием. 29 октября 1929 года нью-йоркская биржа рухнула. А вслед за тем стала трещать по швам, угрожая развалиться, самая сильная экономика планеты, уже четверть века радовавшая неуклонным, безудержным ростом. И за собой увлекла всю Европу, Азию…

К июню 1930 года ценные бумаги на Уолл Стрит подешевели в пять раз, к 1932-му индекс деловой активности, драгоценный американский Доу Джонс, с 381 в 1929 году упал до 41. В 1933-м валовой национальный продукт снизился более чем на 25%. Причем особенно пострадало промышленное производство, сократившись на 50%. Обанкротились 86 000 предприятий, 15 млн человек лишились работы, зарплата упала в среднем на 60%, а безработица выросла с 9 до 25%. Активы подешевели на 40%, закрылись 9000 банков, и 9 млн счетов населения превратились в пыль. 

Но самое страшное, что, в отличие от любого другого кризиса, депрессия продолжалась невероятно, невыносимо долго – не год, не два и даже не пять. За это ее и назвали Великой. Наибольшей глубины падения американская экономика достигла в 1933 году и затем потихонечку-полегонечку начала было выправляться – вплоть до 1937-го, когда последовала короткая, но тяжелая рецессия. И только к началу 40-х экономика Соединенных Штатов восстановилась до докризисного уровня.

Под откос

Автомобильная промышленность к концу 20-х была гордостью американцев - и она же пострадала едва ли не больше всех других отраслей. Замедление продаж отметили еще летом 1929-го, но «внимания тогда не обратили». В целом дела шли превосходно, дилеры с удовольствием шлепали на лобовое стекло очередной контракт и обращались к следующему клиенту. Легкие признаки будущей катастрофы проявлялись очень слабо: в августе оказалось, что у «Хаппа» и «Рио» прибыль сократилась вполовину по сравнению с 1928-м, «Джордан» просел на болезненные 68%, у GM падение составило 6%. Зато «Форд» шел хорошо, опираясь на силу новой модели А, от которой были в восторге покупатели и дилеры. 

Пирамида поборов на производство и продажу авто состояла из 206 федеральных, местных и налогов штатов

Только в конце сентября, когда обозначилось падение на бирже, раздались первые тревожные голоса. «Рецессия ясно видна, а запасы автомобилей у дилеров и на заводах продолжают расти», - писала влиятельная газета «Отомотив индастриз». Но даже во время  паники на Уолл стрит в конце октября в Детройте невозмутимо пожимали плечами: над нами не каплет. По итогам 1929 года автомобильные фирмы получили в общей сложности $413 млн прибыли. А Генри Форд подлил масла в огонь, ответив на мольбу президента Гувера повышением зарплаты на своих заводах.

Автор нового курса

Ф. Д. Рузвельт призывал нацию затянуть пояса. Он обложил налогами бизнес и провозгласил строительство сети хайвеев и ГЭС

Увы, ход оказался неверным. За два года, в 1931-м и 1932-м Форд потерял более $125 млн. А общий убыток автомобильной отрасли в 1932-м составил $191 млн ($2,9 млрд по сегодняшним деньгам). Продажи новых машин с 1929 по 1932 год снизились на 75%, высокоприбыльный сегмент «люкс» почти исчез, а рынок дешевых авто вырос с 40 до 80% в 1933 году. В результате половина автокомпаний закрылись, и настоящее чудо, что не обанкротился Форд – выживание «Голубого овала» в эти годы можно причислить к величайшим из достижений старины Генри.

Что делать?

Чтобы защитить на глазах загибающуюся промышленность, администрация президента Гувера обратилась к заградительным импортным пошлинам. Но траты на «спасение» и «реконструкцию» национальной экономики требовали новых поступлений в бюджет, и правительство стало вводить все новые и новые налоги. За «заводские поставки» автомобилей требовалось заплатить еще 3% в федеральное казначейство, а скоро к этому сбору добавились первый в истории национальный бензиновый налог и многоразличные налоги штатов и сборы на бензин, регистрацию, собственность и продажи.

После некоторого роста в 1937-м через год продажи новых машин в Штатах упали почти вдвое - с 3,9 до двух с небольшим миллионов. А подержанный автомобиль можно было купить за 29 долларов

Покупка и эксплуатация автомобилей становились все более обременительными, продажи падали еще больше, и запасы нераспроданных машин росли и росли. Заводы и дилеры хватали друг друга за глотку в попытках избавиться от стоявших мертвым грузом машин. «Форд» увеличил своим дилерам скидку до 21% при продажах более 500 автомобилей в год. «Кадиллак» провозгласил программу «национальный драйв», пытаясь избавиться от запасов подержанных авто у дилеров. А всевозможные правительственные схемы регулирования цен и «рационализации рынка» только усугубляли положение.

Великая депрессия породила не только американскую Большую тройку из самых богатых автомобильных компаний, но и стала точкой отсчета для профсоюзов

Производители пытались ограничить запасы и стимулировать продажи введением программ утилизации старых машин, гарантийного покрытия, скидок и агрессивной рекламы, но все это тяжелым бременем ложилось на баланс заводов. И больше всех страдали небольшие независимые компании - в полном соответствии с жестокой поговоркой о том, что «пока толстый сохнет, тонкий сдохнет». «Студебекер» и «Виллис» попали под внешнее управление и выжили, а «Хапп» не сумел, утянув за собой на дно «Мун» и «Киссел». «Элькар» не смог разместить акции даже перед крахом и разорился в 1932-м. «Студебекер» чуть не разрезали надвое из-за плохого финансового управления, «Хадсон» уцелел благодаря изворотливости Роя Чапина, которого Гувер сделал членом своего «кабинета спасения нации» в Вашингтоне. А империя Эррета Корда с «Оберном» и «Дюзенбергом» пошла ко дну. 

Четверть населения США осталась без работы. И в поисках лучшей доли вынуждена была сняться с насиженных мест. Разумеется, на автомобилях

В апреле 1930-го, сначала исподволь, не очень заметно, обозначилась новая беда, оказавшаяся почти гибельной для независимых фирм – началась забастовка рабочих фирмы «Хейез», поставлявшей кузова в сборе. Небольшая по размеру, стачка стала ужасной новостью для «Мармона» и «Пирлесса», которые зависели от «Хейеза».

Наихудшие времена пришли весной 1933-го, когда все ждали возвращения потерянных в 1931-1932 годах покупателей. Но его не случилось. А вместо него - крахи банков, золотое эмбарго и Новый курс, экономическая программа нового президента Рузвельта. В ее основе лежали резко прогрессивные ставки налога и целенаправленно конфискационный налоговый режим для лиц с высоким доходом.

Все способы борьбы с кризисом достались нам в наследство от тех. Кто пытался выжить в великой депрессии

Эти меры вынуждали тратить деньги и парализовали рост заработной платы. Пиком этой политики стал в 1936 году абсурдный «Налог на нераспределенную прибыль», который поставил компании перед выбором: платить дивиденды или терять прибыль на налогах. В 1938-м Уолтер Крайслер жаловался, что государство отбирает у него $22 млн из $25,91 млн прибыли. Действительно, налоги в Штатах в то время были совершенно ошеломляющие: в 1939 году «пирамида поборов» на производство и продажу авто состояла из 206 федеральных, местных и налогов отдельных штатов. 

Без пощады

Однако, как мы видим, даже в разгар кризиса Chrysler все же умудрялся получать прибыль – с убытком фирма сработала лишь в один-единственный год из десятилетия Великой депрессии. А «Дженерал Моторс» и вовсе оставалась прибыльной все 30-е годы. В чем же был секрет?

Гендиректор «Джи Эм» Альфред Слоун воспользовался простым и циничным советом банкира, миллиардера и министра финансов при трех президентах Эндрю Меллона: «Ликвидируйте рабочих, ликвидируйте запасы…». Слоун и его команда продавали все, что не двигалось, и тут же инвестировали средства, назвав свою стратегию «реабилитацией». Вот главные составляющие урезания расходов: консервация заводов, увольнение рабочих, быстрое сворачивание производства дорогих моделей, широкое использование одинаковых моторов и комплектующих для разных марок корпорации. Чтобы сократить производственные запасы, беспощадно снижали цены – до 70% на дорогие модели. Поставщикам безжалостно выкручивали руки, диктуя низкие фиксированные цены. 

Франклина Делано Рузвельта американцы почитают среди величайших своих президентов. Ему единственному позволили переизбираться на третий срок

Но ключевым стало решение предложить покупателям машину, которая бы соответствовала их нуждам тратить меньше денег – «автомобиль для любого кошелька и цели», как назвал его Слоун. GM агрессивно вошел на рынок дешевых моделей, переведя производство с дорогих марок на Chevrolet, сократив при этом предел безубыточности бренда на треть. Наконец, «Дженерал Моторс» тратила больше на рекламу Chevrolet и предлагала покупателям финансовые услуги, когда банки не давали кредитов. В результате GM отхватила львиную долю рынка и могла продавать свою продукцию по более высокой цене, чем, к примеру, Ford.

Примерно таким же путем шел и Уолтер Крайслер, именно в годы депрессии укрепивший свою империю, и Чарльз Нэш, о котором говорили, что он умеет «выжимать из камней воду». Пытался сокращать расходы и Генри Форд. После неосторожного повышения зарплат на следующий год он сократил ее до $4 в день и все же до марта 1934-го минимум на его заводах составлял $5 в день. Но основным критерием была наличность: те, у кого она имелась, прошли через плохие времена, у кого нет – не смогли. Из $42 млн в 1930-м «Нэш» потерял почти все, но сумел выстоять. У «Хадсона», которого профсоюзы избрали своей первой целью, из $17 млн в 1931-м через год осталось $2,5 млн, у «Пакарда» от такой же суммы - $12 млн, и они выжили.

Битва с автомобильными баронами

Ясное дело, всемерное затягивание поясов на фоне стремительного обнищания целой страны не могло не вызвать ответной реакции рабочих. Опасаясь взрыва – со времени революции в России ведь еще и двадцати лет не прошло - Национальная комиссия по восстановлению (NRA), которая и проводила в жизнь программы «восстановления» и «помощи» Нового курса, стремилась регулировать занятость и конкуренцию. Правительство жестко настаивало на контроле зарплаты и рабочих часов. Когда профсоюзы пригрозили забастовкой в марте 1934-го, NRA признала коллективный договор и запретила сдельные расценки, по которым рабочим платили за продукцию, а не за часы. Так, например, работали в «Нэше», применяя сдельщину для поддержания плавающих, а не фиксированных расходов. Все это привело к увеличению производственных расходов и, следовательно, удорожанию продукции.

В 1935 году режим NRA был прекращен решением суда. А в следующем убедительнейшее переизбрание Рузвельта придало новый импульс рабочему движению. Сразу после выборов по заводам прокатились стихийные забастовки. Профсоюзные лидеры говорили рабочим: «Вы голосовали за Новый курс на избирательных участках и победили автомобильных баронов, а теперь пришло время ввести Новый курс в цехах!». Власти отказались насильно вмешиваться, и последовали знаменитые «сидячие» забастовки, первой жертвой которых стал GM. В 1937-м стало еще хуже. Забастовки на заводах комплектующих и кузовных фирмах снизили производство и почти перекрыли приток наличных. Заводы торопились работать, пока было возможно, а это означало большие, чем обычно, производственные запасы - чтобы продержаться во время забастовок. Вместе с плохим инвестиционным климатом, недооцененными активами, скачущим, от объема работающим рынком и постоянным готовым прорваться наружу недовольством рабочих, новыми налоговыми и законодательными барьерами, препятствующими накоплению капитала, это сделало рост для независимых автомобильных компаний почти невозможным. Именно тогда и сложилась американская Большая тройка – только гигантские корпорации, обладавшие крупными запасами наличных и возможностями для маневра, могли не просто выживать, а еще и получать прибыль.

Это мы не проходили?

Так что же в итоге? Трудные времена изменили автомобильную промышленность кардинально. От десятков фирм остались лишь единицы – самые сильные. Структура рынка стала иной, маркетинг ушел от лайфстайла 20-х и превратился в науку - опросы клиентов теперь играли главную роль в дизайне и продажах. Стайлинг пошел радикальной дорогой: достаточно сравнить любой автомобиль 1930 года с машиной 1939-го – их разделяет пропасть. При этом продажи в кредит, которые так часто называли одной из причин «черной пятницы» 1929 года, широко практиковались и в 30-е, как и перепродажа старых авто через склады подержанных. 

Все эти способы борьбы с кризисом достались нам в наследство от тех, кто пытался выжить в Великой депрессии. И еще очень важно: согласно опросам, 4 из 5 бедных семей имели подержанный авто и были бы рады купить новый. Поразительно, но даже в самые темные времена зимой 1932-го свыше миллиона человек видели возможность купить новую машину. Самое же удивительное, что ни промышленность, ни покупатели не поддавались пораженческим настроениям. Так что любой, кто решился в 1933-м купить ценные бумаги «Дженерал Моторс» по $8 за акцию, через 15-20 лет мог оставить своим детям целое состояние.

Впрочем, из мрачного десятилетия Великой депрессии можно извлечь и еще один урок – весьма невеселый. Ведь действительно восстанавливаться экономика Соединенных Штатов начала только в 1940 году, когда в Европе вовсю бушевала Мировая война. И поправился американский автопром именно на военных заказах. Сегодня мы видим почти все из того, что проходили за океаном 80 лет назад – консервация заводов, сокращение производства и продаж, снижение зарплат и повышение налогов.

Лишь бы не было войны?